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2018年 谁成为豪华车市场“搅局者”?
2018年2月01日 09:50    来源:人民网
 

  欧陆GT

  全新领航者

  新XC60

  新卡宴

  X3

  E-pace

  5系混动车

  Q8

  去年,曾经多年把持豪华品牌销量第一的奥迪品牌,因为内部渠道问题销量一度大幅下滑,让业界为之震动!从去年下半年开始,奥迪品牌采用一系列措施试图挽回败局,包括全线产品促销、给予经销商现金补贴等政策,强力拉升销量。到12月份末,奥迪品牌销量从最低单月3万多辆低位拉升至7万辆,继续引领中国豪华车市场。但是从年底终端统计来看,虽然奥迪品牌销量全年完成了59.57万辆,同比仅增长1.1%,如果奔驰品牌销量中加上旗下的smart品牌,累计销量高达61.09万辆,已经超越了奥迪,奥迪品牌多年第一的位置在2017年实际上已经旁落。

  应该说,奥迪的故事是豪华汽车品牌市场的一个缩影。曾经在相当长的一段时间,奥迪品牌长期强势把持中国豪华车市场销量第一,销量更是远超宝马、奔驰几十万辆。最近几年,宝马、奔驰想尽办法穷追猛打,销量节节攀升,差距在直线缩小。2017年,奔驰、宝马在奥迪品牌出现“打盹”的一瞬间,单月销量连续实现超越,让奥迪品牌阵脚大乱。如今,奔驰、奥迪和宝马已经稳居豪华车市场第一阵营,但是面对每年以两位数增长的豪华车市场的大蛋糕,不会没有其他品牌觊觎。处在二线的豪华车品牌凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃等也都迈过了10万辆大关,并每年以20%到50%的增速搏杀豪华车市场,成为豪华车市场的下一个“搅局者”。

  二线豪华品牌崛起势不可当

  就在上周末,处在第二阵营第一位置的凯迪拉克品牌发布了2017年成绩单:全年累计销售17.35万辆,同比增长高达47%。这也是凯迪拉克继2016年销量首次跨越10万辆里程碑之后,再次创造在华销量的历史新纪录。目前,中国已成为凯迪拉克品牌全球最大市场,且连续保持22个月两位数以上累计同比增长的纪录。2017年,凯迪拉克全球销量累计356467辆,同比增长了15.5%。

  实际上,凯迪拉克的成长并不是一帆风顺的!2017年,凯迪拉克品牌销量长期在低位徘徊,品牌形象也难以脱离老的“美式豪华”的品牌形象。2016年之后,凯迪拉克扛起“新豪华”的品牌大旗,让品牌形象焕然一新,并在当年跨越了10万辆销量目标。2017年,凯迪拉克再接再厉,以价换量,依靠销售终端大幅度的现金优惠,拉升了ATS-L和XT5两款车型销量,分别完成了55297辆和644428万辆,撑起了凯迪拉克品牌销量的半壁江山。与此同时,利用推出CT6插电混动车型和XT5轻混动力车型,实现全面覆盖豪华车各主流细分市场+全面电气化的凯迪拉克新能源产品布局。一些媒体资深人士对北京青年报记者说:“2016年之后,每次看到凯迪拉克的新产品,能够深切地感受到科技感更强了。”这也许正是凯迪拉克“新豪华”所要传达的品牌内涵。

  按照规划,2018年,凯迪拉克将推出一款全球战略SUV车型,这款车型将以全新的设计策略、全新的动力总成,引领凯迪拉克进入一个全新的细分市场。在新的一年里,凯迪拉克在迎来进入中国市场15周年之际,将在产品战略方面从新市场、新技术、新服务和新平台四大维度拓展独具风范的凯迪拉克“新豪华”体验与价值,并制定了全年20万辆的销量目标,预计同比增长15.6%。

  强化国产化推动销量跨越

  同样处在第二阵营的捷豹路虎,2017年在两大品牌的推动下,创品牌入华以来年销量历史新高。其中捷豹品牌全年销量突破历史峰值,同比劲增74%,达42660辆;路虎品牌全年销量首破10万大关,达103739辆。双品牌累计销量达到146399辆,同比增长23%,占全球市场近1/4的销售份额,使中国持续蝉联品牌全球最大的单一市场。

  2017年作为一大亮点,捷豹路虎加大推动国产化进程,特别是推出多款焕“芯”车型,让全新捷豹XFL及全地形豪华中型SUV路虎发现神行成为最受青睐的捷豹路虎车型之一,为其双品牌销量的提升起到不可或缺的作用。去年年底,路虎又推出全新一代发现、全新揽胜星脉,继续成为各自细分市场的强有力的竞争者。

  2018年,捷豹路虎还将引进首款纯电动跑车型SUV捷豹I-PACE,该车将与路虎新款揽胜运动版插电式混合动力车型P400e一同为中国消费者带来绿色之选。与此同时,捷豹SUV家族最新成员E-PACE也将于常熟生产基地投产,成为第5款国产车型,这款产品定位紧凑级SUV车型,竞品锁定奔驰GLA、宝马X1和奥迪Q3等车型,将助力捷豹路虎2018年全年实现销量的跨越。

  好口碑不国产带来高增长率

  当然,并不是所有的二线豪华品牌都强调销量。2017年雷克萨斯虽然累计销量13.29万辆,不及一线豪华品牌销量的1/3,但是却和经销商一起实现了一个很好的利润率,使雷克萨斯品牌成为2018年经销商投资价值最大品牌之一。

  2018年,雷克萨斯计划把销售目标提升至16万辆,增长超过23%。雷克萨斯高层认为,这一增幅在成长性很好的中国豪华车市场并不激进。按照其对外披露的规划,雷克萨斯在2018年有全新LS、全新LC等五款新车上市,四款车型均进行改款,包括雷克萨斯RX、雷克萨斯GX、雷克萨斯LX、雷克萨斯NX,并推出一款全新雷克萨斯UX概念车。

  实际上,雷克萨斯在中国已经积累了良好的口碑,从过去年销5万辆的时候,业界已经有人开始讨论起国产化的可能性,但是这么多年来雷克萨斯似乎从未考虑过国产,而是理顺渠道,精准定价,在中国豪华车市场闷声赚大钱!一些媒体人士认为,如果雷克萨斯推动国产化,并导入走量新车,相信能在3-5年内对德系第一阵营发起挑战。尽管如此,雷克萨斯以高关税的进口车方式实现了22%的增长,可见中国豪华车市场潜力之巨大。

  沃尔沃规模化效应或将显现

  历经波折的沃尔沃品牌在2017年终于实现了突破,年销量突破10万辆,达到11.44万辆,增幅更是达到了25.8%。这一成绩的取得,得益于吉利汽车收购沃尔沃之后的重新布局。

  目前,沃尔沃国产化方面已经形成了“全球品质中国制造”的生产研发格局。2017年,沃尔沃大庆工厂成为沃尔沃除瑞典本土之外的第一个引进SPA可扩展模块架构的工厂,该工厂所生产的S90豪华轿车先后出口美国和欧洲,初步形成以中国辐射世界的发展方向。另外,位于成都的工厂开始生产基于SPA可拓展模块架构下的60系车型;路桥工厂将生产基于CMA基础模块架构的40系车型;位于张家口全新的发动机工厂生产Drive-E 系列为代表的沃尔沃动力总成系统,这一工厂也成为除瑞典本土外的、沃尔沃在全球范围内的第二个发动机工厂……一系列的战略布局,表明沃尔沃将立足中国,放眼全球市场,这也将成为沃尔沃品牌2018年业绩提升的保障。

  从产品来看,沃尔沃已经发布了全新S90、V90、全新XC60等重要车型,这些车型已经陆续投放市场。2018年,沃尔沃将向中国市场推出包括首款紧凑型SUV XC40等三款新车型,增速有望超过30%,销量接近15万辆。

  三线豪华品牌销量增速惊人

  除了上述几家二线豪华品牌之外,一些处在10万辆以下的三线豪华品牌在2017年增速可谓惊人!这些品牌包括讴歌、林肯、英菲尼迪、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁(58%)、劳斯莱斯(40%)等品牌。

  其中讴歌以100.8%增幅最大,累计销量超过16000台。其中,广汽Acura首款国产战略车型CDX表现优异,12月销量超过2000台,2017年累计销量达1.5万辆,同比增长198%。对于2016年4月成立的广汽Acura新事业体制来说,在不足两年的时间内,实现如此优异的销量表现,足见国产化对于其销量的拉动是有效的;林肯品牌在北美市场下滑的情况下,在中国市场实现了5.4万辆年销量,同比增长66%。其中林肯MKC、MKZ、MKX等车型都实现了两位数增长,旗舰轿车大陆也为林肯提供了超万辆的终端销量。尽管如此,林肯仍然对这一表现不满意,2017年开始推进林肯的国产化进程,在中国市场继续加码;玛莎拉蒂全年累计销量为1.4万辆辆,增幅达到19.3%。其中销量榜前TOP3的车型依次为Levante(SUV)、Ghibli和玛莎拉蒂总裁;英菲尼迪在经过2017年产品少的情况下,凭借国产车型Q50L和QX50的高占比,仍然完成了4.8万辆销量,增长16.4%。2018年,英菲尼迪将继续以“挑战者”之姿深耕中国豪华品牌市场,陆续向市场6款新车,其中包括两款重磅国产车型新Q50L及全新一代QX50,挑战更高的目标。

  相对而言,第二阵营的保时捷市场表现相对比较弱,全年实现了保时捷2017年销量再创新高,全年新车交付量约246000辆,同比增长4%。而中国市场增幅为9.6%,全年以7.1万年销量保持了保时捷全球最大单一市场的地位。

  “外部势力”入侵豪车市场

  2017年,在豪华车市场最大的一个亮点是自主品牌的入侵。其中长城汽车推出的高端子品牌WEY,吉利随后也发布的定位高端的领克01,虽然其“豪华”身份还不被认可,但是在各大车展的高调亮相仍然抢走了很多业界专业人士的目光。

  一直以来,自主品牌在中国车市都存在一个看得见、摸不着的“天花板”,阻碍了自主品牌向上突围的道路,而长城汽车的WEY和吉利汽车领克01,似乎让车市同行看到另一种路径。从两家自主高端品牌对外披露的信息,长城WEY在不到一年的时间内,已经揽获了超过10万辆销量;领克01推出几个月时间,订单数量也达到了几万辆。从产品来看,自主豪华品牌采用的是“一技之长攻彼之短”的策略,立足自身优势,仔细打磨一款最好的产品,并从紧凑级别车型开始切入,直接向合资背景的一二线豪华品牌中低端车型发起挑战,并取得了良好的效果。一些业内人士说,实际上小型及紧凑级车型中,跨国豪华品牌一直以来并没有太大的优势,最近几年车型增长只是为迎合市场年轻化,实际上并没有像中大型车一样带给消费者“独特的驾驶体验”,这对自主豪华品牌来说也是一次机遇。

  而在高端豪华车市场,由于近来平行进口车市场松动,很多类似劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌面临价格下压的局面。据著名媒体人“桑之未”透露,2017年宾利平行进口渠道的车辆增长136%,达到1111辆,港口价与宾利车渠道价差价达到18.18%,这一现象导致宾利官方整体下调定价体系,下调幅度达到10%。不仅仅是宾利,路虎、奔驰、宝马等高端化、个性化的进口车在平行车市场上很容易找到,这些车型对官方渠道价格的打压将是一个长期的过程。

  显然,中国作为全世界最大的豪华车市场,2018年必将引来众多的“搅局者”。 文/本报记者 何登峰

  ●记者观察●

  豪车市场两位数增长不稀奇!

  尽管2017年中国乘用车市场仅实现了1.4%的增长,但是豪华车市场仍然一枝独秀,除个别品牌“经营不善”之外,基本上都实现了两位的增长,远远超出整体汽车市场的增幅,让业界对于2018年豪华车市场充满期待。

  根据一些机构的统计显示,过去一年,国内12家主流豪华品牌在中国汽车市场累计销量超过了257.47万辆,增幅达到18.4%。相对于全年总销量达到2471.8万辆的乘用车市场,豪华车的占比已经超过10%。在北上广深等个别一线城市市场,豪华车的销量占比已经超过20%,这一数字已经开始接近欧美成熟汽车市场的发展水平。

  2017年,国内豪华品牌在营销方面采用了两条战线作战:一是主打年轻化战略,推出小型化及紧凑级车型,在销量上实现突破。而实际上,从自身的发展来看,豪华品牌在小型车及紧凑型车方面并不具有优势,但是随着消费者年轻化及汽车智能化趋势的加剧,年轻化的车型反而成了豪华品牌的加分项;二是豪华品牌凭借强大的品牌力,伺机推出一些个性化车型,保持其在这一市场的领导地位。这种主要从跑车、旅行车上可以窥见一斑。在今年中国年会上,梅赛德斯-奔驰宣布其将推出12款车型,这是目前很多品牌所难以企及的。这些车型除了全新车、改款车之外,其中有相当数量的个性化豪车,主要是满足消费者对于豪华品牌的“独特需求”。

  从欧美发达国家的汽车市场看,豪华车市场占比率普遍在20%以上,不过之前这一占比经历数十年的发展。而中国汽车市场作为一个新兴市场,豪华车却以每年接近20%的速度增长,市场占有率每年晋升超过2个百分点,特别是一些一线限购市场因为提前进入换购时代,占比更是惊人。北京青年报记者曾经对北京几家经销商置换数据研究发现,北京换车的消费者中有超过3到4成的人会考虑换购豪华品牌,其中主要品牌选择为奔驰、宝马和奥迪。对于这部分消费者而言,车辆已经不是家庭的初次消费,因此换购一辆“好车”不仅是消费升级的需求,也是对于自己的一种褒奖。而豪华品牌在中国市场也抓住了这一消费特点,推出价格覆盖15万-100万元不等车型,方便消费者选择。

  可以肯定的是,尽管乘用车市场30年来增幅最小,但是豪华品牌不仅不会下滑,而市场占有率还会进一步提升。从多家豪华品牌发展的规划来看,在汽车电动化、智能化和网联化方面,豪华品牌无疑已经走在前列。奔驰品牌计划2019年有条件量产自动驾驶的S级轿车;宝马汽车更是在中国已经建立了合资的电池中心,未来将匹配宝马的量产混合动力汽车;奥迪除了推出多款全新换代车型之外,今年推出多款插电混合动力汽车;凯迪拉克也计划今年把自动驾驶辅助系统搭载在旗舰车型CT6上。除此之外,这些豪华还加大后市场服务,提供让其他品牌难以企及的服务,比如城市品牌空间、移动端APP、品牌管家等服务,甚至打造电子商务,建设数据中心,延伸其品牌服务边界。

  可以说,在中国汽车市场,豪华品牌还正在路上!

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